金融风暴后，看似逐渐恢复平静的市场其实仍然暗藏玄机，很多之前被人们忽视，被人们隐藏的问题都浮出水面来。如果将中国鞋业比作一盘棋，现在已经进入了关键的中盘布局，每落一子，不仅事关全局，还会深深影响着下一步的走向，深思熟虑，但又要把握时机，出招不疑，发现制胜妙手，将是中国鞋业在新形势下的关键之举。
 
皮革鞋业濒临“两极化”边缘
在金融危机的冲击下，不少皮革鞋业企业在艰难求生，而另一批企业则加速进入资本市场和大量扩充终端，皮革鞋业越来越显著的两极分化现象，向我们清楚地昭示着，金融危机正在加快中国皮革鞋业裂变的步伐。多年来的高速发展，掩盖了各个企业乃至各个行业中太多的问题，随着危机的延续和进一步深化，相信在今后一段时间内，还会有更多的问题曝光。
其实，自从金融海啸2007年在美国华尔街爆发到现在，中国皮革鞋业就已经发生了巨大的变化。首当其冲的是以聚集在珠三角地区为代表的一些大型台湾和香港工厂大量关门、停产、减产，萎缩得十分严重，其中不少都是上规模的企业，产值上亿、员工数千人的皮革企业倒闭的不在少数，而这些企业基本上都是为国际知名品牌代工的。不过到现在为止，仍有部分企业坚持下来了，并且运营得很好。同时，那些真正的外资企业（以欧美企业为主），虽然规模不是很大，但经营形势比较稳定，没有发生大的波折。

 
而在温州、晋江、长三角和成都等国内著名皮革生产基地，众多小型皮革鞋业要么被彻底冲垮，关门大吉，要么苦苦支撑，艰难度日，日子好过的小型皮革鞋业企业真是少之又少。与之形成鲜明对比的是，以百丽、安踏为代表的行业优势企业，则迅速地走上了资本市场，从而占据了更多的优势。在它们后面，还有一批企业在排队跟进，等候上市。此外，还有以康奈为代表的鞋企，则加大了走出去的力度。这一张一弛，加剧了中国皮革鞋业的两极分化态势。
皮革鞋业是竞争充分的行业，又是完全国际化的行业。金融危机对某些企业来说是致命的打击，但对另一部分企业来说，却又是大力扩张的良好机遇。我们看到，金融危机发生后，强势的国际皮革鞋业同行，进一步加大了对中国市场的扩张力度，大有得中国者得世界之势。而已经积累了一定资本、经验以及实力出众、理念先进的部分国内皮革鞋业，则开始加快了走出去的步伐。著名经济学家樊纲指出：中国经济已经发展到了一个新阶段，那就是部分中国企业走出去，开始进入跨国公司时代，在全球范围内整合资源。我们可喜地看到，中国皮革鞋业界也已迈出了这最为艰难的一步，开始尝试与国际皮革鞋业巨头争夺市场份额了。
市场竞争本是弱肉强食的游戏，很多企业倒下去，但也有不少企业站起来。在激烈的市场竞争中，犹如逆水行舟，不进则退。百年一遇的金融危机，倒是在不经意间加剧了中国皮革鞋业的两极分化进程。
在这种两极化现象愈演愈烈的时候，如何能增强企业的核心竞争力，确保企业向上爬升，避免坠下深渊，成为人们思索的问题。很多企业的生产能力、资金实力原本都不成问题，但还是在竞争中落于人后，归结原因，就是重复生产，没能找准市场定位。

市场中寻求“个性化”出路
饱和市场东西不卖货，关键在于产品对应的基本需求已经被满足，作为一般的日常消费品而言，消费者的肠胃容量都可以测算出来，即便消费者天天吃你生产的食品，也是有一个极限值，再加上其他产品，以及新产品上市，销量的提升受阻是显而易见的，如果单纯追求量产，市场却是有限的话，便陷入增长的困惑，在这样的情况下，透明的价格区间和惯性消费，使传统产品销路成了很大的问题。
在市场饱和的今天，尤其是皮鞋这样一种品牌众多，制造工艺接近的行业，如何创造非竞争格局，自己做的蛋糕自己吃，其实是有可能的。
很多鞋类品牌终端目前为止，仅仅是品牌形象展示和产品销售的终端，并没有形成有效的服务，皮鞋出现问题，大部分消费者还是到路边的鞋摊上修理，但是浙江金华的陈荣祖看到了补鞋也是一个大生意，为了提高补鞋的质量和效率，去年，夫妇俩花两万多元购置了一台高档的鞋靴美容设备。这种设备具有抛光、除皱、除臭等多项功能，经过这种设备修补的鞋几乎跟新鞋一样，顾客特别喜欢。这种创新只是老陈的一个“招式”，为了增加收入，他还实施“多元化经营”。除了补鞋外，另外还接配锁、缝纫、上拉链等活计，他补的鞋不但牢固，而且美观舒适，价格也实惠。老陈的服务意识挺强，鞋子如果第一次补不好，第二次就免费，第三次就全额退款。他说，希望他补过的每一只鞋都让顾客说他的手艺好。几年间下来收入百万。
关注别人未关注的细节，在竞争市场中创造非竞争的格局，从而获得高速的发展，对众多的制鞋企业而言是否看到其中的商机了呢？什么商品可以卖出高价，提高附加值，很简单为消费者提供个性化的定制商品解决他们一般商品解决不了的需求，就能够开辟更加稳固的市场空间。
一些制鞋企业把市场定位于对鞋有特殊要求的群体，如专业运动员群体，英国的一家仅有十几位员工的小公司却另辟蹊径，在鞋垫上做文章。可别小看这些不起眼的鞋垫，每双价格可达190英镑，比一双名牌运动鞋都要贵出不少。如果运动员要订制，造价更是普通鞋垫的数倍。据科学研究表明，人体并非绝对的对称，对于专业运动员来说，两条腿“长短不一”可能更容易受伤，因此好多人需要个性化的鞋垫。运动员订制我们的鞋垫并不是为了比赛时穿，而是平时训练时使用，因为适合个人的鞋垫有助于他们从伤势中恢复。
正如大家所知道的那样，鞋子中也含有高科技因素。英国达尔康有限公司虽然只有800员工，但他们的客户遍布全球，一名运动员站到该公司一台价值两万美元的仪器上几分钟之后，他们就可以有针对性地设计、制造出量身订做的鞋子。可以想象，鞋子的价格必然不菲。不过，为了穿上合脚的鞋子，为了获得好成绩，不少运动员成了他们的客户。
简而言之，制鞋企业一是要深入研究市场，做好前瞻，生产市场上稀缺的商品；二是要有针对性，根据客户的需求及时改进产品属性，进行突破便能在现有竞争激烈的市场中，开辟属于自己的市场蛋糕，成为品牌企业奠定根本基础。

企业宣传决胜于“品牌定位”
目前，就东莞很多企业而言，都面临一个共同的问题，那就是一下子想做成一个全国品牌，占据国内市场，于是在一线媒体大量投放广告。毫无疑问，这样做的成本很高，特别是对于那些靠贴牌生产起家的中小企业风险很大，如果没有达到预期的效果，高昂的广告投入可能很快就会拖垮一家企业。当然，不是说这种宣传品牌的方式没有效果，只是看在什么样的市场环境下来实施，企业的投入和回报成不成比例。以前的产品在没有品牌或者说品牌很少的时期，只要有知名度就能够卖出去，但是，在众多品牌云集的情况下，就要细分市场，找准品牌定位。虽然现在中国鞋业市场的竞争已经非常激烈（主要表现在广告宣传、营销渠道等方面），但是大家基本上是在同一个层面上竞争，并没有进一步细致地分析和区隔市场。
强势品牌由于上市时间早、市场基础好、市场占有率高，已经形成了非常稳固的消费群体，同时，知名品牌在研发技术及生产工艺上相对成熟，其优势不言而喻。其实，中小企业完全可以通过几种方式来分析并找到自己的品牌定位。
首先是市场战略定位。可以通过选择不同的战略切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子。当然，这些国际品牌在专业化方面已经非常成熟，中小品牌不宜和他们正面冲突，可以寻找其它差异化市场。比如东莞有一个新的运动品牌，开始切入市场的时候把重点放在健身的人群上，等在这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他领域延伸，这家企业在珠三角的很多城市都冠名一个篮球场，开始在篮球运动项目上进行品牌渗透。当然，企业还可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大。
其次是消费群体定位。可以锁定高中低档不同的消费阶层。当然，只要企业的发展思路清晰，还可以找到很多切入市场的途径，例如产品功效、品质特色、品牌文化等。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位举足轻重。品牌定位的缺失往往是一个企业走向失败的关键，因为品牌的定位不仅决定着产品在市场上的属性，而且还关联品牌的美誉度和忠诚度。因此，找准定位只是一个开始。从一个品牌的外延来看，可分为知名度、了解度、偏好度、忠诚度几个方面，这几个方面并不是独立存在的，而是逐步递进的。企业固然可以通过大量的广告宣传使品牌知名度迅速提升，但是如果定位不清晰，宣传方式单一且不到位，就无法使消费者真正了解一个品牌，而不了解就意味着不会产生偏好，自然更谈不上忠诚度了。
毫无疑问，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌的广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略等都要与品牌定位一致，这样才能凸现品牌的张力。因此，只有通过品牌的准确定位，才能寻找适合自身生存的空间，从而发挥自身的优势，精耕细作，以点带面，步步为营。正所谓幼小的豆蛙同样可以跳出池塘，跃向陆地，实现它的飞跃。